新消费导读
新品牌的成长或许已经不再像老品牌那样需要很长时间的，但其实它们要比老品牌面对更加严苛的市场环境，不得不面对行业的内卷。
护肤品行业就是这样一个赛道，一边内卷，同时也很火热，市场参与者在寻找新的机会窗口，资本也在搜索好的项目。
有人调侃护肤品赛道是最内卷的消费品赛道之一，但这个调侃并不是没有来由的。这种内卷是多方面的，从品类的选择、品牌的形象、产品的包装，到产品的配方、功效、原材料、有效成分的含量等等，都在卷。比如前几年，国内出现了一大批面膜品牌，迅速将这个品类赛道挤满，蚕丝面膜、玻尿酸面膜、胶原蛋白面膜......材质、原料、成分、功效等等，能够被提炼出来的卖点都已经被用到了极致。同时，越来越多品牌涌到线上，流量成本越来越高，据称目前护肤品赛道线上投放的平均ROI水平在0.6~0.8左右，虽然还不能说是赔本赚吆喝，但足以说明赛道的拥挤程度。即便如此，但依然阻挡不住一波又一波新热潮，仍然不断有新的品牌加入战团。一边内卷，一边热火朝天。目前的护肤品行业里，自“国货品牌”、“成分党”两股风之后，“功效型护肤”又成了热门，热度正高，2021年以来，不断传出新品牌融资的消息，一些新锐品牌正在快速在市场上冲量，抢占用户心智。那么功能性护肤品是什么？这是一条怎样的赛道？它的价值究竟体现在哪里？
护肤品市场一直存在一个不太好解决的问题，即同质化，尤其是近几年。比较明显的是，只要市面上哪一个品类卖得好，就会有众多品牌入局，推出类似产品。比如玻尿酸这种成分具有很好的补水、锁水能力，有助于肌肤抗衰，这些年来，打着玻尿酸旗号的补水护肤产品扎堆出现，比如面膜类产品，因为生产入门门槛低、开发周期短、投入资金少，同质化情况很快就趋于白热化。随便从市面上拿出一个品牌的面膜，可能都是把玻尿酸当成了卖点，有的可能是贴牌产品，也有很多是上游供应商在看到市场潜力之后自创的品牌。再如，Olay的烟酰胺精华卖爆之后，丸美、自然堂、珀莱雅等品牌也纷纷布局相关产品。包括胶原蛋白也是一个被众多品牌追捧的热门成分。无论是性能、外观，还是营销手段其实都是在逐渐趋同的，整个品类的同质化越来越严重。不管是新品牌还是老品牌，国产品牌还是国际大牌，都难以摆脱这个怪圈。比如，几年前在国外蹿红的安瓶也在国内掀起了一股“安瓶风”，这种全密封的设计天然给用户一种它很新鲜、很安全的感觉，外观上又很像药品，让人感觉很可靠，所以很多品牌顺势推出安瓶精华产品，并且非常热销，比如本土品牌韩束、水密码等，外资品牌像兰蔻、雅诗兰黛、倩碧也都推出了安瓶产品。之所以会这样，很重要的一个原因就国内很多功效护肤品牌自身并没系统、完善的研发体系架构，大多靠的是供应链。从产品的功效到品牌包装、营销推广等等，化妆品行业的同质化体现在各方各面，最终导致的无疑是品牌间的价格战，而打价格战对于品牌来说无疑将是一个恶性循环。即便如此，仍然有大量的新品牌涌入市场，尤其功效型护肤品赛道。据不完全统计，仅2021年上半年，国内护肤品赛道公开融资有大约20起，其中第一季度的8起护肤品融资中就有6起来自功效型护肤品牌。这些品牌非常受资本的青睐，有不少品牌在很短时间内就接连拿到了头部基金的融资。比如，溪木源18个月融资6轮，投资方有真格基金、Coatue、H Capital等；PMPM在十三个月内完成4轮融资，投资方包括黑蚁资本、源码资本、HARMAY话梅等；AOEO近日完成过亿元融资，老虎基金与红杉资本联合投资......大量成立一年左右甚至不到一年的品牌都已经拿到了融资。不仅新品牌雨后春笋般出现在功效型护肤领域，大牌、老牌也在跟进，比如“国产玻尿酸第一股”华熙生物旗下已经有多个功效型护肤品牌；玻尿酸大厂福瑞达也推出了多个功效型护肤品牌；传统 护肤品牌珀莱雅2020年就已经推出早C晚A抗衰老精华；今年3月，雅诗兰黛更是以22亿美元的价格收购了加拿大护肤品牌The Ordinary的母公司Deciem。功效型护肤品的受欢迎程度可见一斑。据投资机构报告，2019年中国功效型护肤市场销售额达740亿元，在整个护肤品市场的份额已经超过60%，到2025年市场规模有望增长至1250亿元。另有数据显示，从2014年到2019年，功效型护肤产品的年均复合增长率达到23.2%，远高于化妆品行业的整体增速。一个新的千亿级市场即将诞生，入局者势必越来越多，赛道也必将越来越挤，一场新的市场争夺战也将一触即发。
说了这么多，到底什么是功效型护肤品？为什么它会如此火爆？所谓“功效型护肤品”，是指专门针对问题性皮肤人群设计的，具有特殊用途的护肤品，一般对皮肤有特别的护理作用，如美白、抗皱、抗衰老、紧致之类的功效，也被叫做“功能性护肤品”。在2015年，关于“功效性”、“功能性”护肤的概念就已经被中国医师协会皮肤科医师分会提出，它是由英语词“cosmeceuticals”翻译而来，介于化妆品和药物之间。首先，成分是经过长期证实无毒副作用的植物提取成分，或对人体细胞修复有益、能够改善人体细胞代谢的小分子蛋白肽。长期使用安全可靠，无毒副作用、无依赖性。其次，是安全性，上市前要经过安全性试验，符合相关标准和要求，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质，如色素、香料、防腐剂、刺激性大的表面活性剂等，原料和成品都要进行临床安全性评估，保证产品刺激性更小和过敏发生率更低等。第三，功效方面，是根据不同类型皮肤的生理特点及皮肤病的发病机制进行研发，产品成分的作用机制明确，已经经过各类试验证实，对一些皮肤病可起到辅助治疗作用。目前常见的功效型护肤品大概有这样几类：清洁类、保湿和修复类、舒缓类、控油和抗粉刺类、美白祛斑类、防晒类、促进创面愈合类、嫩肤和抗皱类、遮瑕类等。首先，消费者的护肤需求不再局限于普通护肤。一方面，随着信息获取渠道的便捷化，消费者对于护肤认识也在快速加深，简单来说，消费者懂的越来越多了，更追求护肤品使用后的效果；另一方面，随着生活、工作、学习节奏加快，越来越多年轻人因为经常熬夜等极其不健康、不规律的生活状态，导致皮肤状态不佳，粉刺、痘痘、痤疮、黑眼圈等问题随之而来，尤其敏感肌肤人群，选择什么样的护肤品对他们来说是一个非常大的痛点。而这些皮肤问题又不能按照皮肤病去治疗，那么功效型护肤品自然成了他们最折中的选择。而功效型护肤品本身是有一定药理作用的，能够有效解决皮肤问题，必然会受到消费者的欢迎。第二，从品牌方来说，产品细分化，也是差异化竞争的一种策略，因为消费升级的一个最明显特征就是需求细分化，大而全的产品不再受市场欢迎，基于细分需求做的产品更受消费者青睐。如果按照用途来划分，护肤品本来就有很多不同品类，比如爽肤水、精华液、乳液、面霜、安瓶、洗面奶、卸妆油等。靠单一品类做起来的品牌不是没有，但还是太少了，而按照功效进行细分，是新锐护肤品牌的一个全新的机会点，也更容易让消费者找到购买理由。因为对于每一个大的护肤品品类来说，从核心成分、功效到对用户肤质因素的考虑等等，它可以分为很多维度、子维度，从某一个细分维度切入、做透，都能够成为足够高的竞争壁垒，这其实也是新锐品牌从竞争中脱颖而出的一个相对最轻松的路径。当然，最关键的因素还是消费者的需求，因为有调研显示，皮肤问题已经成为80、90后女性人群最为关注的健康问题之一，绝大多数女性对美白、祛斑、补水保湿、抗氧化、抗衰抗皱等有明显的需求。市场规模的快速增长也证明了“功效型护肤品”这个大品类是符合消费者需求的。
基于新媒体蓬勃发展以及形态、模式上的极大丰富，做品牌宣传、消费者的精准触达要更加容易，已经不局限于传统互联网时期的电商了。首先是“种草”。对于这个词，基本上人们都不会感到陌生，它是一种以更加精准、高效、快速地触达精准用户为目标的去中心化品牌传播方式，已经成为新消费品牌的标准化操作步骤之一。小红书是公认的“种草”平台，几乎已经成为大部分消费品的种草平台，近些年做起来的新锐化妆品品牌有不少都是从小红书种草开始火起来的。那些功效型护肤品也是如此。通常的做法是邀请一批小红书博主进行产品试用，由这些博主写一些试用体验的笔记，经由这些博主的粉丝人群进一步向外传播。好的产品会因此收获口碑传播带来的流量。在销售渠道方面，线上渠道确实已经成为很多新品牌的首选，因为从消费者触达层面，线上渠道确实能够更快触及更多的消费者，同时现在的线上渠道也十分多元化，在电商平台上开店已经属于基本操作，包括抖音、快手在内的很多非电商平台也早已经电商平台化。但是一个重要的问题在于，早期流量获取成本低，线上运营成本远低于线下门店，而现在，线上品牌越来越多，流量成本越来越贵，同时，新的商业理念和消费习惯让线下实体门店成为了新的价值载体，一方面是体验，另一方面，一些品类先天更适合线下渠道。所以现在能够看到，一些功效型化妆品在尝试进入药店等线下渠道，发展品牌的专柜，这算得上是一个全新的突围窗口。首先，虽然分布零散，但国内药店数量有几十万家，护肤品的加入也能为药店的转型带来一定的新思路。当然，最关键的前提还是产品力要过硬。当下消费品行业比较常见的打法是，在品牌发展早期，通常会选择找一些头部主播带货，同时做信息流投放，积累一些基础的数据。随着流量成本上升，竞争加剧，品牌的营销也需要越来越精细化。
功效型护肤品不同，网红和主播带货的营销方式尽管仍然是一种非常有效的方式，但还需要一些更加专业的内容，所以一些专业类的网红如医疗机构的医生显然更加适合，明星网红也更加有公信力。当然，最重要的是，因为功效型护肤品本质上已经属于相关监管法规划分的“特殊用途化妆品”，对此，国家采取了强制性的行政许可检验制度。除了相关安全性检验，功效型护肤品必须提供产品功效的依据，需要经过正规医疗机构或有资质的实验室的临床研究，才可以在营销宣传中合理宣称这些功效。有些产品必须同时做功效性检验，达到相应要求后才准予正式生产销售。换句话说，以前靠营销语言去影响消费者心智，现在要靠真实功效说话。
中国如今是全球第二大化妆品消费国，也是全球最大化妆品代加工生产基地，中国化妆品OEM市场在全球市场中的占比接近30%。如今功效型护肤品市场又将成为消费领域又一个千亿级市场。但是目前在中国护肤品市场，仍然存在一些问题与乱象，主要集中在产品配方上。首先，盲目跟风模仿，缺少真正意义上的自主研发。模仿成熟品牌在产品、营销方面的打法与概念，确实比自主研发容易很多。也因此诞生出一条灰色产业链，比如有专门为别人做产品配方的，只要参照市面上的成品，就可以做出几乎可以以假乱真的产品。这和电子产品的山寨产业如出一辙。但也仅仅是模仿，对于产品配方的原理搞不清楚。还有一种乱象，就是做概念性添加，比如有品牌自身没有配方研发能力，就从那些产品质量有保障的代工厂拿配方，如果只是从中提炼不同的营销亮点还好，但是有品牌会在不影响配方稳定性和效果的前提下，添加一些无用的成分，无害但也无用，仅仅是为了形成差异化，增加卖点。一些做的较好的企业，是通过与高校或者专业研究机构合作研发产品配方，并进行相关验证试验等等，这类企业的产品无论是专业性还是安全性、可靠性都是有保证的。功效型护肤品一个最严重的乱象是虚假宣传，关于产品功效的宣传。比如在添加成分上玩文字游戏，虚标有效成分的含量或者模糊标注，甚至为了搞噱头而偷换概念，用“XXX提取物”的描述来代替配方中某种有效成分的名称，以此为噱头来吸引消费者的眼球。还有一种方式是找独立配方师，他们有的是从大配方师的学徒，也有不少化工等科班出身的，以及从大公司出来的独立配方师。但是找独立配方师也同样要面对后续的研发投入问题。研发对于功效型护肤品企业的重要性已经不言而喻，所以一些专门从事护肤品研发的企业也成了嗅觉敏锐的资本的追逐的对象，据报道，2021年上半年，已有真格基金、源码资本、黑蚁资本、天图投资等机构都投了护肤品研发商。所以，功效型护肤品确实是一门难做的好生意，可以理解为什么有人说入行门槛其实并不高，但是从长期看，想把这们生意做好，门槛还是很高的。
中国的功效型护肤品市场是一个潜力巨大的市场，它将会是国产护肤品牌玩到超车的新机会。消费者对皮肤问题的重视一方面在于他们对于相关专业知识的了解、认知程度越来越深，这与整个互联网环境的成熟有着密不可分的关系。加上人们对于自身整体状态越来越重视，对护肤需求也更加明确了。也另一方面，肌肤敏感人群越来越大，根据《中国皮肤性病学》杂志曾经的一份报道称，中国敏感肌潜在人群大约在1.08亿人，这个人群对护肤成分的选择显然要更加谨慎。消费者对于国货品牌的态度也给国货护肤品牌的成长创造了足够大的空间，足够多的机遇。这也是一次行业洗牌的机会，因为国内化妆品行业集中度较低，有超过5000家获得化妆品生产许可的企业，但企业规模普遍较小。而这个行业是一个资金、技术密集型行业，对收入规模、研发投入、创新研发能力等都是巨大的考验。资本的助力将在很大程度上推动行业的进步，产业链的完善，研发体系的健全。2020年中国化妆品行业存在问题及发展前景预测分析 中商情报网“药妆”被叫停，功效型护肤品的未来在何方？美业观察三年成长期、十万雪花银：化妆品行业内卷严重是资本的锅吗？网易功能性护肤品赛道高景气度，看国产品牌如何崛起 知乎功效性护肤品迎来爆发式增长 新锐品牌崛起争夺市场蛋糕 壹点网一季度8起护肤品融资 功能性品牌达6起 “成分党”的春天来了？证券日报《访谈了500个疯狂买盲盒艺术品年轻人，我得出了这7条做上瘾消费的秘诀》
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